Wörter haben eine starke Wirkung (mehr dazu hier).
Was wir hören, lesen und schreiben beeinflusst uns. Bewusst und auch unbewusst.
Das Gislerprotokoll ist eine agenturübergreifende Initiative zum Überdenken von Geschlechter-Stereotypen.
Der Name stammt von Doris Gisler Truog. Sie ist eine Schweizer Journalistin, Redaktorin und Werbeikone, die um 1969 mit bedeutend zur Einführung des Schweizer Frauenstimmrechts beigetragen hat.
Inhaltsübersicht:
1. Mitmeinen reicht nicht.
Im Gislerprotokoll steht: „Wir achten auf eine inklusive Sprache. Selbst der Duden hat das generische Maskulinum abgeschafft. Wir verwenden immer beide Geschlechtsformen oder eine neutrale Form, die alle Geschlechter repräsentiert.“
Das heisst: Die Sprache ist unser wichtigstes Werkzeug. Botschaften müssen klar und unmissverständlich transportiert werden – das darf bei der Benennung von Personen nicht aufhören. Wir verzichten deshalb möglichst auf generisches Maskulinum und nutzen stattdessen eine inklusive Sprache. Das heisst:
Gender-Doppelpunkt (Ärzt:in, Pfleger:in, Polizist:in) oder auch Gender-Stern nutzen (Übersicht für eine gendergerechte Schreibweise: Unterstrich, Sternchen oder Doppelpunkt? [PDF]).
Gesprochen werden Wörter mit dem Gender-Doppelpunkt mit einer kurzen Pause, dem sogenannten Glottisschlag. Beispiele für die Sprechweise sind hier zu finden.
2. Wer sucht, findet.
Im Gislerprotokoll steht: „Wir fördern die Chancengleichheit in der Zusammenarbeit mit externen Personen. Wir empfehlen unseren Kund:innen eine ausgewogene Auswahl an Kooperationspartner:innen und setzen uns für eine Vielfalt an Perspektiven ein.“
Das bedeutet: Egal in welchem Bereich, ob Statist:innen, Influencer:innen oder Blogger:innen, die Vielzahl und Diversität sind gegeben. Wir unterstützen unsere Kund:innen dabei sie auch sichtbar zu machen.
3. Raus aus den 50er Jahren.
Gislerprotokoll: „Wir vermeiden stereotype Rollenbilder und zeigen unterschiedliche Lebensentwürfe. So stellen wir sicher, dass wir der Realität der Schweiz gerecht werden und sorgen für einen #klischeeknick.“
Das bedeutet: Wird Jessica als Fussballerin oder Balettänzerin dargestellt? Wird Andreas in blauem oder rosarotem Pullover porträtiert? Sprechen wir von Ärzt:innen und Pfleger:innen oder wählen wir nur ein Geschlecht aus? Unsere Sprache hat einen grossen Einfluss und dessen sollten wir uns bewusst sein.
4. Den Spiegel vorhalten.
Gislerprotokoll: „Wir sensibilisieren unsere Kund:innen für ihre Verantwortung in der Darstellung der Geschlechter und unterstützen sie dabei, relevant, zeitgemäss und klischeefrei zu kommunizieren.“
Warum: Die Gesellschaft wandelt sich und der Wandel ist ein Prozess. Jahrzehntelang haben sich Bilder in unserer aller Köpfe verfestigt – Verständlich also, wenn Ideen und Vorstellungen manchmal noch etwas mit Staub bedeckt sind. Als Expert:innen für Marketing und Kommunikation ist es unsere Aufgabe, Sie auch im Sinne der Diversität und sozialer Gerechtigkeit zu beraten.
5. Kein Mensch ist eine Topfpflanze
Gislerprotokoll: „Wir erkennen und ändern Ideen, bei denen keine Frau vorkommt oder bei denen die Rolle der Frau durch eine Topfpflanze oder einen Hund ersetzt werden kann. Die Zeit von dekorativen Beifahrerinnen und fürsorglichen Kulissenmüttern ist vorbei.“
Das heisst für uns: Wir betrachten unsere Arbeit selbstkritisch und liefern Ihnen so zum einen qualitative Ergebnisse und vermitteln Botschaften, die der sozialen Verantwortung der Geschlechtergerechtigkeit gerecht werden.
Fazit
Stereotype Darstellungen der Geschlechter sind noch immer weitverbreitet und prägen unser Denken und unsere Gesellschaft. Vor allem Marketing- und Werbeagenturen stehen mehr denn je in der Verantwortung, die Diversität der Gesellschaft widerzuspiegeln und veraltete Denk- und Verhaltensmuster aufzubrechen.
Das Gislerprotokoll setzt sich für die facettenreiche Repräsentation der Geschlechter in Kommunikation und Marketing und insbesondere in der Werbung ein.
Dabei geht es nicht nur um Gleichstellung, sondern um die Gleichwertigkeit verschiedener Lebensentwürfe.
Aber dieses ständige Gedender:innen ist doch eigentlich einfach nur nervig!
Wörter haben eine enorme Wirkung.
Was wir hören, lesen und schreiben beeinflusst uns. Bewusst und auch unbewusst.
Im Buch “Politisches Framing” beschreibt die Autorin Elisabeth Wehling eindrücklich, wie stark uns Wörter prägen.
Ein Beispiel gefällig?
“In einer faszinierenden Studie lasen Teilnehmer:innen zunächst eine Liste von Worten, die entweder Taktgefühl oder Schroffheit implizierten. Danach legte man ihnen Bilder fremder Personen vor und bat darum, deren Sozialverhalten einzuschätzen. Jene Probanden, die Begriffe gelesen hatten, die Freundlichkeit implizierten, schätzten die Personen als ausgesprochen nett und umgänglich ein. Jene aber, die Worte gelesen hatte, welche Unfreundlichkeit implizierten, schätzten dieselben Personen als rüde und unfreundlich ein (SRUL/WYER 1979). Die abgebildeten Personen waren aber in beiden Fällen dieselben. Es waren also nicht äusserliche Merkmale, welche die Entscheidung der Probanden (sic) determinierten, sondern der jeweilige Frame, der vorher bei ihnen über Sprache aktiviert worden war.”
Das heisst, was wir aussprechen und darstellen, hat grossen Einfluss. Auf unser Verhalten, auf unsere Wertvorstellungen und auch auf unsere Vorurteile.
Das gilt auch in Bezug auf Geschlechterstereotype – also Vorstellungen und Annahmen wie Frauen und Männer “sind” oder “sein sollten”. Das muss nicht zwingend schlecht oder falsch sein, es kann aber negative Auswirkungen haben.
Der Kanton Luzern schreibt in seiner Infobroschüre: “Studien haben beispielsweise gezeigt, dass Mädchen bei Prüfungen im Bereich der Naturwissenschaften schlechtere Leistungen erzielt haben, wenn sie zuvor mit dem Stereotyp «Buben sind besser in naturwissenschaftlichen Fächern als Mädchen» konfrontiert wurden.”
Der Kanton St. Gallen schreibt zum Thema Rollenbilder: “Insbesondere junge Personen in der Identitätsbildung sind von stereotypen Rollenbildern geprägt, was wiederum ihre Berufswahl und Lebensplanung beeinflussen kann.”
Für uns als Agentur bedeutet dies, dass wir umso mehr darauf achten müssen, welche Rollenbilder und Stereotype wir selbst im Kopf haben und diese dann auch mutig hinterfragen.
Das Gislerprotokoll steht ein für eine facettenreiche Repräsentation der Geschlechter in Kommunikation und Marketing und insbesondere in der Werbung. Dabei geht es nicht nur um Gleichstellung, sondern um die Gleichwertigkeit verschiedener Lebensentwürfe. Dieser neuen Initiative haben wir uns Anfang 2022 umgehend angeschlossen.
